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定制设计

胡桃里4岁了,它拿什么成就了一个现象级娱乐餐饮IP?

作者:铭家装饰   日期:2018-09-18 14:23   人气:
9月12日,胡桃里“欢乐song”主题“生日派对”在胡桃里中心城店(深圳福田区福华一路怡景中心城L层1090A)举办。据悉,派对上,与胡桃里一起成长的签约艺人“回家”献唱,440+门店同唱一首歌……派对化身音乐的海洋,这样的周年庆气氛相当“胡桃里”!这一天,胡桃里就四岁了!
 
4年间,从第一家店到拥有440家门店的规模,从国内到悉尼、巴黎、纽约、伦敦、米兰等海外门店,签约艺人1800名,获得各类奖牌殊荣100+,吸引300+名明星到店支持,创立DLVJ培训班及胡桃里厨师学校……4年间,凭借其“不走寻常路”的音乐主题,以及遍布全球的扩张脚步,胡桃里发展成了一个“现象级”餐饮品牌。

在周年庆期间,我们再回望胡桃里之前的发展轨迹,这个被称为主题餐厅发展“范本”的餐饮品牌到底拿什么实现了自己的一步步进阶呢?
 
会“撩”的胡桃里,不火没道理
 
胡桃里的火爆,让人们见证了“餐厅+音乐酒吧+咖啡馆”模式的无限魅力,餐厅的菜、酒吧的“歌”、咖啡馆的“美”在这里碰撞出了美丽的火花,浓烈的娱乐文化氛围“撩”你没商量。餐饮+娱乐文化,也是胡桃里不断提升品牌溢价空间的利器。
 
1、“另类”的产品语言——音乐
 
按照胡桃里给出的周年庆请柬,场外的音符亮灯、吉他与黑胶碟式的签到薄、黑白键的钢琴地贴、各式音符挂饰……各种音乐元素充斥其间,这场周年庆简直比音乐会还音乐会。而音乐,一直是胡桃里身上最亮眼的标签。
 
胡桃里总经理詹宗德曾在采访中表示:“胡桃里力求打造成中国最有味道的音乐酒馆,并以美食和音乐为媒,代表中国特色餐饮走向全世界。”
 
“晚餐就开始的夜生活”,胡桃里打出了“健康夜生活”的口号,其中的关键元素便是“音乐陪伴”。从中午11点到凌晨3点,在胡桃里的15小时营业时间里,更多时候,休闲的意义大于就餐的意义。
 
演艺圈卖“人设”,餐饮业卖主题定位,人们争相为胡桃里买单的主因不是好吃的菜品,不是高逼格的空间设计,而是其经过4年发展已浸入骨髓的音乐与文艺气质。
 




2、餐厅=“演唱会现场”
 
人们在胡桃里聆听慢音乐,享受用分秒计算的片刻慢生活;一起舞动旋律,给自己一个释放激情放飞自我的理由……1800名签约艺人,囊括各类流派,加上现场刻意营造的音乐氛围,堪称一场真正的视听盛宴。
 
有人喜欢独坐在胡桃里感受音乐现场,有人则更喜欢胡桃里由音乐现场延伸出的“派对文化”,一票好友围成一圈,由美食、美酒与音乐一起发酵出恰到好处的气氛……所以,胡桃里的“音乐文艺范”又被细分出了其他标签——“求婚圣地”、“派对现场”……
 
3、“会唱歌”的月饼
 
今年中秋节前夕,胡桃里推出了音乐主题月饼——“乐饼”,将音符、吉他、黑胶碟等音乐元素融入月饼礼盒的设计中,礼盒中还附赠有音乐CD,胡桃里再一次将“音乐”元素运用到淋漓尽致。
 
对于消费者来说,他们的月饼消费来源于胡桃里的新奇创意,来源于胡桃里的品牌效应;而对于胡桃里来说,契合品牌调性推出主题月饼,更多的却不是短期收益地提升,而是品牌价值的进一步体现。胡桃里还为月饼产品加入了公益因子,每售出一盒月饼即提取1元钱,售卖结束后一并捐赠给深圳华唱原创音乐基金会,品牌价值体现无遗。
 
4、餐饮+音乐+活动=互动机制
 
金蜗牛歌词大赛、“弹唱巅峰决”全国弹唱大赛、我的“诗界杯”诗友会……数以千计的音乐新锐在胡桃里的舞台上追逐音乐梦想,数百位国内外知名诗人在这里以诗会友……除了“演唱会”这里还有读书会、见面会、时装展、摄影展、书法、插花、品酒……4年来,胡桃里策划举办了不计其数的主题活动。
 
在胡桃里,“餐饮+”出现了N种组合形式,每一种形式都有着它精准的目标受众群体,每一种形式也都是餐厅与消费者的互动通道,无形之中提高了粉丝的粘合度。
 
看似“颠覆”的胡桃里
 
是对传统餐饮的一种致敬
 
“餐饮+音乐+文化”,胡桃里呈现出的是一种复合的业态,被认为是餐饮业的一个“新物种”,“创新”也被认为是胡桃里在一众餐饮品牌中脱颖而出的利器。然而,纵观胡桃里的发展历程就会发现,支撑胡桃里实现稳健扩张的依然是传统餐饮的“魂”——匠心。
 
1、对消费体验的极致追求
 
音乐酒馆有很多,为何只胡桃里模式难以被复制?
 
一般认为是因为胡桃里的音乐背靠的是合纵文化集团,优质的音乐与艺人资源让胡桃里的音乐标签成为自己的核心优势;而事实上,除了强大的音乐资源,最难复制的是胡桃里餐饮服务的极致追求。
 
有招牌烤鸡这样的爆品,有让人沉醉其中的音乐,有类咖啡厅的美好氛围……胡桃里用一套“组合拳”为消费者构建出一个颇具层次感的体验,而体验,也正是当下餐饮业吸引回购的核心。
 
2、发展过程中的稳扎稳打
 
2年150+,3年300+,4年400+,从速度上来讲,胡桃里的扩张略显“疯狂”。在平均每年新开100+家的扩张速度下,依然能够开一家火一家,甚至频频成为网友旅游攻略中的城市打卡圣地,只能说,看似疯狂的胡桃里,实则“皮中带稳”。
 
在连锁规模化的路上,詹宗德一直强调“连得起,锁得住”,所以,胡桃里在音乐团队到场景的设计,以及市场营销等维度,都在力求将胡桃里的优势发挥到极致。而这背后,是胡桃里中央厨房供应链机制、后勤保障体系、完善的招商机制等运营体系做支撑。其中,对于招商,胡桃里以“与加盟商分享共盈”为基调,对加盟商有着严格的审核机制,确保整个“胡桃家族”均拥有一定的组织力与执行力,能够一起共拼“天下”。
 
3、强调的依然是餐饮的休闲互动属性
 
在胡桃里,音乐是产品语言亦是互动通道。究根结底,它依然强调的是餐饮业的一个共性——休闲属性。
 
被称为城市的另一副模样,点燃城市时尚感的胡桃里,无论是用胡桃的质感与丛林的神秘感搭建起来的空间场景,还是一系列的读书、书法、品酒等活动,胡桃里营造的都是一种轻松惬意的休闲氛围。从这个角度来看,胡桃里只是在用另一种新奇的语言去诠释了餐饮的休闲互动属性。
 
4岁胡桃里的成长之路
 
如今,“新新人类”胡桃里已经4岁了,它从曾经汲汲无名的“食堂”成长为一个超级餐饮IP。4年间,胡桃里到底走过怎样的发展轨迹呢?下面,奉上胡桃里“4年大事记”。
 
2013年,胡桃里在深圳华侨城启程,2014年8月,胡桃里南宁星湖店初见雏形,2015年6月,胡桃里深圳海上世界店火爆全网,以运营成功的直营店为标准,胡桃里开始制定一系列的标准化运营体系。胡桃里随之全面开放加盟。此后,胡桃里便开始开疆拓土, 2016年12月2日,签约海拔最高的胡桃里——拉萨胡桃里,这是胡桃里第180家门店;2017年10月,第一家海外店悉尼店成立,这是胡桃里第328家门店,同年11月,巴黎、纽约、伦敦、米兰海外四店齐签……
 
4年间,胡桃里获奖无数。在空间设计方面,“胡桃里风潮”在2014年“设计影响中国”的评选中,凭借“让一起可见都是自然的”的创新设计理念,获得“2013—2014年度十佳优秀设计作品”。同时,连续在2014、2015年获得国际空间设计大奖——艾特奖的入围提名奖。2016年4月,胡桃里第11届中国商业地产「金坐标」大奖,同年9月,胡桃里获第十一届亚洲名优品牌奖,2017年12月获“2017影响中国人生活方式TOP10”奖项……
 


 


关于公益,胡桃里也向来不遗余力。自2016年加入合纵公益,胡桃里累计支教超220次。在今年9月,胡桃里又携手华唱原创音乐基金会、得义,联合深圳慈善会,助力“山村音乐支教智能机”项目。
 
此外,2016年11月25日,联合深圳特区报举办新诗百年·第十届诗歌人间;2016年12月11日,2016深圳湾艺穗节大巡游;2017年7月,举办第三届金蜗牛填词大赛;2017年7月,举办第二届弹唱巅峰决;2018年5月4日,启动原创音乐大赛……胡桃里各类音乐文化活动依然在持续进行中……
 
胡桃里是典型的跨界餐厅,并且,与其说它“跨界”的是音乐与餐饮,不如说它“跨界”的是用餐与休闲娱乐两大需求!

 






作为餐饮业的主流消费群体,亦是整个商业社会的新生代消费人群,很多年轻人身上都有着“不娱乐会死”的躁动因子,它是年轻人的天性使然,亦是年轻人在快节奏社会中释放压力的一种必然需求。也因此,跨界餐厅成为时下备受年轻人青睐的餐饮新业态。
 
不过,做元素跨界的餐厅很多,但是成功的品牌却依然屈指可数。在胡桃里身上,我们可以看到,跨界的基础是将一种或几种其它特定消费需求融入到餐饮运营之中,这就要求,做跨界餐厅并不是将各大运营元素简单的叠加,而是让每一个元素在运营模式中充分融合,糅合出一种新的业态,继而用更丰富的体验形式去突出品牌的优势。
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