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餐饮商机?“抖音同款”爆红的背后?如何打造网红美食?

作者:铭家装饰   日期:2018-08-18 14:50   人气:

你好,我想点你们家的“抖音同款”。

好的,没问题。

近几个月来,随着“抖音吃法”、“抖音同款”风靡餐饮界,大批中了毒的抖友们跟风前往海底捞、CoCo等餐饮门店与店员交换“暗号”,美滋滋地吃上一口抖音款网红美食。

“抖音同款”爆红的背后,是什么呢?

今天,就带大家走近“舌尖上的抖音”,为大家扒一扒“抖音同款”爆红的背后,对于餐饮人有哪些营销启示和思考。

一、“抖音同款”成新晋餐饮“带客王”

海底捞和CoCo是最早享受到抖音红利的两大餐饮品牌,几条不经意间走红的网友独特吃法视频为这两个老牌餐饮重新焕发了惊人的话题效果和门店客流。

海底捞的正确打开方式是这样的。

1、DIY四宫格锅底,只要一个番茄一个牛油就能自制一份四宫格锅底。

2、自制番茄肥牛饭,只要点一碗3块钱的米饭,搭配料台上的牛肉粒和火锅番茄底料,就得到了一碗超值牛肉饭。

3、好吃到哭的鸡蛋虾滑油面筋,只要把生鸡蛋打散后混合虾滑塞进面筋里下锅煮,就能获得一口鲜嫩的美味。

CoCo卖到断货的网红奶茶在这里!

喝了这么多年的CoCo,没想到有一天居然还能冒出一款网红奶茶,原来是一位网友在常规的焦糖奶茶基础上自行研制出“青稞+布丁+少冰+无糖”的配方,短视频引起的跟风连锁效应导致抖友们蜂拥至COCO门店下单,“网红青稞奶茶”一度卖到断货。

海底捞和CoCo在抖音上的走红可谓“天上掉馅饼”,而在当前的风口之下,一些具备敏锐嗅觉和快速应变能力的餐饮商家纷纷借势“上车”,线上把握热点发起各种各样的抖音挑战,线下运营培训由店员配合满足“抖音同款”的需求。

一时间,几乎大街小巷的餐饮商家都想蹭个热度,让抖音成为自己的“带客王”。

“抖音同款”究竟为什么这么灵?

二、“抖音同款”走红的几点营销洞察

1、挖掘菜品本身的传播亮点

海底捞和coco之所以能在抖音上走红,两者的共同点在于网友在大众熟悉的餐饮消费中挖掘出了与平时不大一样的餐饮题材,新颖的吃法和搭配引发了吃货们的好奇心和跟风兴趣。

无论是海底捞的番茄肥牛饭,还是CoCo的青稞布丁焦糖奶茶,这些网红菜品都是源于网友自发的创意,但毕竟可遇不可求,对于餐饮品牌来说最重要的还是自己要擅于挖掘菜品的亮点,并且制造出具有传播价值的“噱头”:可以是大有来历的食材特色,可以是价格感人的组合搭配,又或者是惊艳眼球的烹饪效果……

每一道菜都有值得发掘的亮点,不要让它只是菜单上一个平淡无奇的名字。

2、短视频具有更生动的表现张力

以前吃货们的餐饮仪式是拍照“验毒”,现如今变成了拍小视频,因为相比静态图文,视频的展示载体更能全方位释放食物的声色诱惑力,放大观众对食物的真实感官体验。

这一点早在TVC时代就得到了广泛认同——每天上下班的地铁大屏广告和深夜看剧时的视频贴片广告,总是能在不经意间勾起肚子里蠢蠢欲动的馋虫。而在这方面做到极致的应当属《舌尖上的中国》,高速镜头下的细致特写将美食的每一道工序和食材魅力都无限放大,激发吃货们最原始的食欲渴望。

而发展到如抖音的短视频形态,相比TVC又具备了更多优势:一方面,15-30秒的视频时长短小精悍,更能摄取消费者碎片化的注意力,让人随时随地都能从头看到尾;另一方面,短视频自带的评论、点赞等社交属性也让消费者愿意主动传播,享受作为一个美食KOL的社交成就感。

3、草根旺盛的创造力和参与感

“抖音同款”与抖音APP本身一样,一时间红遍大街小巷的原因很大程度上是由于它对草根的亲民,任何一个人都能借助音乐和特效快速制作出一段具有个人风格的短视频,较低的技术门槛激发了草根的创作积极性;而对于观众来说,“抖音同款”各出奇招的DIY做法相比餐厅官方拍板的菜单要来得更接地气且有个性,让每一个消费者都能参与到菜品制作和搭配过程中,做出属于自己独一无二的定制菜。

与DIY定制有异曲同工之妙的还有隐藏菜单(Secret Menu)。隐藏菜单,顾名思义是不公开售卖的菜品名目,通过这种刺激好奇心的特殊菜单,可以让老顾客获得新的产品体验,达到获客和传播的双重目的。说起隐藏菜单的玩法,星巴克可以算是此流派的半个鼻祖,比如去年火遍全球社交网站的独角兽星冰乐,还有在国内也撩动无数少女心的“初恋”特调饮品。超高的颜值加上“翻牌”隐藏菜单的尊享参与感,方才早就了被无数吃货病毒传播的网红爆款。

三、餐饮商家如何打造属于自己的网红美食

在评估一个品类是否有机会的时候,需要认清四个关键。首先,是否未被占据消费者心智;其次,是否面前有消费者较大的需求;第三,团队是否上乘;第四,是否有差异化与众不同。

 

关键词:特别(Exotic)、熟悉感

许豪杰在他视频中总结:网红美食要想火,要加牛油果、芝士、榴莲,为什么呢?无非是有Exotic异域风情的感觉,这些东西并不是小米粥烧饼油条那样满大街可以见的。

但所谓“特别(Exotic)”并不是要挖空心思哗众取宠,真正的秘诀是要有熟悉感,而不是推一个全新的不熟悉的产品。比如很多网红美食里都喜欢加榴莲,因为榴莲就是一种既有熟悉感又有异域风情的水果。中国不产,异域风情,随时可以让你联想起马来西亚泰国的热带海岛风情。

四、接下来给大家分享一下打造网红美食的几个步骤:

1、充分了解自己要做一个什么产品。

2、取一个容易传播的名字。

除了一些老字号,新的网红美食最好都是人名+美食名 取名字

要想打动小资用户,就可以用一些高大上的名字,甚至用些洋名

有网红或者IP主题的可以直接用网红或者IP名字

也可以用产品特性取名字

3、选择商业策略,高价/限量/闪购,找到一个持之以恒的销售策略。

4、新媒体引爆,邀请传统媒体的记者/主持人出场加持宣传。

火”不必然代表能火的长!如果要延长“网红美食”的生命周期,就要找到符合用户长期消费的诉求点。而用户长期消费的诉求点无非是那么几个:好吃?性价比高?满足社交(如接地气的烤串,麻小;还是米其林三星)归根到底,就是回归商业本质!

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